Cuatro pasos a la hora de diseñar un Plan Estratégico de Clientes

Posted on 30 enero, 2015 Actualizado enn 30 enero, 2015

El Plan Estratégico de Clientes define todas las acciones que realizará la compañía teniendo como punto de partida los segmentos estratégicos de clientes, el plan considera principalmente los objetivos a alcanzar, las métricas de seguimiento, el alcance de la innovación y el presupuesto, entre otros asuntos. En principio, es un plan anual donde el área de Marketing (Cliente) “vuelca” todo su conocimiento de los segmentos de clientes, tomando en cuenta tanto la información cuantitativa de la base de datos así como la información cualitativa. Las metas principales de este plan es la fidelización y el desarrollo de la cartera de clientes.

Teniendo en cuenta estas dos metas vamos a describir los cuatro pasos necesarios para definir un Plan Estratégico de Clientes.

1.-Plan Estratégico Corporativo: En este plan, las compañías definen principalmente los objetivos anuales a nivel de clientes, operaciones, ventas y financieros. Cada área de la compañía por tanto, se compromete a alcanzar estos objetivos. A menudo sucede que los objetivos de las empresas se fijan de forma aislada por cada área, por ejemplo si uno de los objetivo es incrementar ventas este objetivo será para el Director de Ventas, pero no lograremos incrementar ventas si no incrementamos, por ejemplo, la satisfacción del cliente o su nivel de recomendación. Si un cliente no compra, ninguno de los objetivos probablemente se cumplirá. Por tanto, es clave que la compañía defina unas métricas de tipo “causa”, por ejemplo: nivel de recomendación y en base a ella, se puedan diferenciar métricas de, por ejemplo, incremento de ventas o grado de rotación del surtido. Al final, las métricas deben considerar causa-efecto, siendo el cliente el principal “causante” de las métricas.

2.-Diagnóstico Comercial y de Clientes: Es posible que ya esté incorporado en el Plan Estratégico Corporativo, pero es un requisito básico para definir la situación inicial, o punto de partida respecto a la cartera de clientes. El enfoque de este diagnóstico es situar al cliente, mejor dicho a los segmentos de clientes en el centro de las decisiones. En situar al cliente en el centro de la compañía, nos referimos a que sean sus opiniones, sus necesidades  y sus comentarios los que se tomen en cuenta. Las herramientas recomendadas para elaborar un diagnóstico comercial son:

a.- Observación: es una de las fuentes de información más importante para ver de cerca las necesidades del cliente y los factores que influyen en sus decisiones. Me parece especialmente valiosa, debido a que uno puede analizar “lo que hace” el cliente, en vez de analizar “lo que dice”. Aquí aplica la frase “el escritorio es un lugar peligroso para  entender al cliente”.

b.- Entrevistas: Esta herramienta aporta un sesgo reducido y es necesario tener en cuenta el tiempo en ejecutarla. La recomendación es realizarla cuando el cliente está en el “marco mental” adecuado a los objetivos de la entrevista, es decir donde “está viviendo” la experiencia que le ofrecemos, ya sea experiencia de compra, de consumo, post-venta, etc.

c.- Focus Group: Es una herramienta que podríamos decir que sirve de contraste de opiniones entre clientes. Es necesario tener en cuenta el posible sesgo de un influencer en el grupo, para lo cual, un experto en liderar este tipo de reuniones nos vendría bien.

d.- Mistery Shopping (cliente misterioso): Aunque sus conclusiones no son extrapolables, sirve para conocer el grado de procedimentación que tiene la compañía respecto a los puntos de contacto del cliente: la forma de atención al cliente en los diferentes canales, la forma de recibir las quejas, etc.

e.- Encuestas: Sirven para elaborar estudios que son, en la mayoría de las veces, extrapolables.

f.- Comentarios de clientes: El cliente podrá usar los canales tradicionales (email, llamadas, carta, etc.) o podrá usar las redes sociales para comunicarse, creo que es una fuente de información muy valiosa para marketing. En este punto no descartaría analizar los comentarios de los clientes de la competencia publicados en las redes sociales.

g.- Análisis de métricas de cada segmento: En este apartado consideramos las métricas (KPIs) obtenidas de la base de datos de clientes. Entre las principales métricas podemos mencionar: volumen del segmento, valor, importe por acto de compra, número de transacciones, cesta de compra, etc.

Una vez se tenga bien estructurada la información de partida, es hora de definir las estrategias y tácticas a aplicar a la cartera de clientes. En este punto es clave definir el nivel de esfuerzo a dedicar a cada segmento, como puede ser presupuesto, recursos humanos, etc.

3.- Políticas del Plan Estratégico de Clientes: El Plan Estratégico de Clientes en función de su nivel de desarrollo, se puede estructurar en base a políticas dentro de las cuales cada acción/comunicación de la compañía es claramente definida y tipificada. De una forma básica podemos definir el contenido de las siguientes políticas:

· Política Fidelizadora: orientada como su nombre lo dice, a fidelizar, a premiar a los mejores clientes. Las recompensas son los principales elementos en esta política.

· Política Promocional: orientada a generar venta incremental teniendo como principal elemento las promociones y la actividad comercial. En este punto la aplicación de modelos matemáticos puede cobrar especial interés. Al final y al cabo, esta política es la que usaremos para reorientar la senda de consumo del cliente.

· Política Aspiracional: orientada a complementar la propuesta de valor con el contenido emocional. Busca transmitir “ilusión” a los clientes.

4.- Asignación de recursos: La ventaja de estructurar el Plan Estratégico de Clientes por las políticas indicadas en el punto anterior, permite dimensionar y asignar esfuerzos de la compañía en conceptos tan básicos como fidelizar, promocionar o sorprender al cliente.

Una vez realizados estos cuatros pasos, estaríamos en condiciones de definir el Plan Estrategico de Clientes. A modo ilustrativo, podemos ver el esquema del Plan Promocional (dentro Plan Estratégico de Clientes) aplicado a un segmento de clientes, en este caso Parejas jóvenes sin hijos.

Conclusiones:

1.  Crítico alinear la estrategia corporativa con la estrategia a aplicar a los clientes.

2.  El diagnóstico de la cartera permite conocer las oportunidades de crecimiento en los clientes. La segmentación es un paso clave. Antes de empezar a ver números, siempre, siempre es recomendable contar con la información cualitativa de cada segmento.

3.  Dentro del Plan de Segmentos de Clientes, es importante definir las acciones (de fidelización, promocionales, etc) con las que queremos actuar en la cartera de clientes y que permitirá alcanzar los objetivos marcados en el Plan Estratégico Corporativo.

¿En el Plan Estratégico de tu compañía, de todos los objetivos definidos, cuántos objetivo se basan en clientes?  ¿El enfoque de los objetivos es del tipo causa->efecto, en el que se ve que el cliente lidera estas métricas? ¿Qué peso tiene la innovación en el presupuesto del Plan Estratégico de Clientes?

Gracias por tus comentarios.